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                                  中國作家協會主管

                                  童書出版下半年“翻盤”10建議

                                  來源:中國出版傳媒商報 | 孫玨  2019年05月15日09:58

                                  5月8日~9日,由中國出版協會少年兒童讀物工作委員會(簡稱“版協少讀工委”)主辦,鳳凰出版傳媒集團江蘇鳳凰少年兒童出版社承辦的2019全國少兒圖書交易會在江蘇南京召開。會議主題聚焦“聚力高質量,展現新作為”,專業少兒出版人從數據和發展實踐深入探討了“少兒出版結構性調整與高質量發展”。

                                  2019全國少兒圖書交易會上,版協少讀工委主任李學謙,江蘇省新聞出版局副局長李貞強,鳳凰出版傳媒集團總經理孫真福,鳳凰出版傳媒集團總編輯、副總經理徐海,江蘇省婦女兒童基金會副會長劉浩等出席開幕式。全國36家專業少兒出版社代表,各地圖書經銷商代表,著名作家、評論家、出版人、閱讀推廣人等600余人參會。開幕式由江蘇鳳凰少年兒童出版社社長王泳波主持。

                                  孫真福在致辭中表示,鳳凰出版傳媒集團聚焦文化主業、發展內容生產,實施內容創新、融合發展等六大戰略。集團旗下蘇少社長期以來精耕細作,推出了一大批精品力作,贏得出版“三大獎”30項。他對社會各界給予鳳凰出版傳媒集團的關心和支持表示感謝,并呼吁大家攜手并肩,為少年兒童奉獻更好更多的精神食糧。

                                  李學謙高度肯定了本屆全國少兒圖書交易會,認為大會在保持以往熱烈氣氛的基礎上,體現了更高、更專業化的水平:一是本屆大會的主題“聚力高質量,展現新作為”,以及兩場高峰論壇的議題更專業;二是全國專業少兒社十分重視本屆交易會,各大專業少兒社社長紛紛前來參會;三是參展商的多樣性也體現了近年來少兒圖書市場結構性調整的特點。李學謙代表少讀工委,向江蘇省婦女兒童基金會捐贈了價值50萬元的少兒圖書。

                                  為期2天的大會集中展示了參會出版社的圖書精品,并舉辦“少兒出版結構性調整與高質量發展”、“新時代原創兒童文學的創作與出版”高峰論壇。

                                  會上公布的開卷數據顯示,少兒市場增速減緩,但在整個零售市場的占比依然還在擴大。2019年第一季度,少兒整體零售市場保持13.71%的增速,但實體店依然負增長,網店增速相較去年也放緩。少兒圖書零售市場2018年增長幅度為13.74%,2017年為21.18%,2016年為28.84%。與前兩年相比,少兒圖書零售市場增速有較大幅度回落。

                                  正如接力出版社社長黃儉所言,“在危機未真正到來的時候進行調整,更為有意義。”此次會議,眾多專家、出版人對童書出版面臨的問題做出了分析并提出應對之策。

                                  會上不少出版社反饋今年第一季度“很難做”,同比銷售碼洋或者持平、或者下降。因此,記者結合論壇精華、目前童書出版者面臨的“最棘手”問題以及會后采訪,總結了10條可能幫助業界在下半年乃至今后“翻盤”的建議,供參考。(下轉第2版) (上接第1版)

                                  目前童書出版者最焦心的“棘手”問題

                                  棘手1:出版效率低下

                                  出版效率是以最少的品種獲得最大的碼洋占有率。也就是說,在一定碼洋規模的前提下,動銷品種越少,出版效率越高。明天出版社社長傅大偉認為,在目前的市場環境下,追求高出版效率還面臨一個問題——營銷。“在資源有限的情況下,營銷能力強,能照顧到的品種就較多,單品種銷量也會相對均衡一些;假如營銷資源分配有問題,就難以最大限度地照顧到更多品種。”

                                  棘手2:毛利率下降嚴重

                                  在當前市場環境下,如果總體規模不擴大,毛利必然下降,為了保持較高毛利率,只能擴大銷售規模。這對出版社來說,是兩難選擇。

                                  中國出版協會少年兒童讀物工作委員會主任李學謙在會上這樣闡述:收入下降有兩種情況。一種是絕對下降,即出版社銷售總收入下降;一種是相對下降,即銷售收入在銷售碼洋中占比同比下降。“2017年少兒出版銷售收入有沒有絕對下降我不敢妄言,但相對下降是肯定的。”據開卷數據顯示,網絡書店少兒圖書銷售折扣平均為5~5.2折,其中還不包括滿減、滿贈、優惠券等活動。事實上,網絡書店的打折頻率已經從每年打、季度打,到現在的幾乎天天打。不少少兒出版機構反映,與網絡書店的實際結算折扣不到4折,低于實體書店的結算折扣。一些出版社參加網絡書店的“雙十一”等活動,不僅顆粒無收,反而要倒貼。目前網絡書店少兒圖書銷售額已占零售市場總額60%以上,低折扣導致不少少兒出版機構銷售收入不能與銷售碼洋同步增長,甚至碼洋增加了,收入反而下降。

                                  棘手3:打造新品、爆品難

                                  從開卷提供的2018年少兒圖書暢銷排行榜可以看到,入榜圖書中并沒有近兩年出版的新書,出版時間最晚的是2016年出版的《米小圈上學記》,還有5種圖書出版時間超過或接近10年。

                                  10個策略建議

                                  1.潛心運營暢銷爆品

                                  暢銷書對渠道的影響力依然強勁。此次會上,中國和平出版社展示了新近出版的《陽光版·墨多多謎境冒險》。該社社長林云表示,暢銷書對于渠道的拓展和后續產品的連帶作用依然巨大,這也是該社近年以極力打造暢銷品站穩市場的原因。

                                  2.跳出“折扣池”,找到不“割肉”路徑

                                  據記者在此次會上調查,不少強勢專業少兒社也在近年“折扣戰”中被拉下馬。“如果不參加各類活動,基本就是等庫存,(參加活動)有些書的成本就高達圖書定價的35%,等于自殺。”但記者發現,中國科學技術出版社有限公司的“DK智能訓練手冊”并未在展場展出,該書在2年沒有登陸電商平臺的情況下,僅在特有自媒體渠道銷售了40萬冊,據悉,該套書的編輯利用自己在編輯、審讀過程中對圖書的挖掘和理解制作了一系列音視頻課程。團隊包攬了從撰寫制作文案到拍攝分鏡頭到編輯視頻(包括配音、加字幕等)再到最后上傳網絡等一系列工作,配合渠道方制作出了不同主題的文案、海報、專題以及音視頻材料,極大增加了圖書的附加值。其次,針對有些讀者不會精讀、不知道如何引導孩子理解等疑問,編輯們還在讀者群里進行答疑解惑,站在前線和讀者進行密切互動。

                                  3.結構化童書出版

                                  事實上,當下的童書出版人早已不再將自己定位為單純“看稿子”的人,而是以產品經理的身份在優質內容醞釀初期就開始挖掘增值空間,以產出不同形式和傳播介質的產品,包括紙質書、電子書、交互電子書、有聲書、視頻、培訓等免費或者付費產品等。不同形式的產品將通過不同的渠道進行推廣和銷售,“紙、電、聲、視”的同步發布,讓一種內容在不同渠道共同發力,信息覆蓋不同渠道不同用戶,或是讓用戶在不同渠道看到同一內容,信息的反復出現會大大提升銷售轉化率,充分延伸產品的價值鏈。

                                  頗為典型的案例是,接力出版社通過多年積累已經坐擁數字版權千余品種,此外,該社還著手優化出版流程,由內容提供向知識服務、教育服務方向延伸。創新產品形態,開發有聲書、富媒體互動類、知識付費類產品,2018年上線“小牛頓科學館”、《走出森林的小紅帽》、《故事中的經濟學》等 20 余種新產品。其中,“鐵血戰鷹隊”系列有聲書在口袋故事上線,截至日前播放量已有千萬次。隨后接力社又開發了作者八路的線上付費課程“超級法則:從管教到自律”,通過30節優秀品質必修課,讓孩子從小養成軍人的自律品格。付費課程上線后,收聽達到25.2萬人次。

                                  4.配備懂市場、有資源、懂童書的營銷人員,助力好書“飛上天”

                                  據湖南少年兒童出版社社長胡堅介紹,該社從前年開始引進營銷編輯,把科普圖書事業部圖書的營銷工作全部承擔過來,對事業部的新品進行渠道設計,并以事業部豐富的產品為基礎,對傳統網絡電商、自媒體渠道、跨界銷售渠道、校園渠道等進行對接和管理,實現了千萬碼洋的增量。

                                  5.為不同的書定制不同的渠道

                                  黃儉在會上透露,接力社近年一直在探索以多元渠道戰略,開展多樣化的渠道合作。多元渠道包括傳統新華書店、民營書店、傳統電商、社群電商、天貓渠道和天貓旗艦店五大發行渠道。在渠道選擇上,該社根據圖書的特色選擇不同的渠道,為每一套書制定渠道策略(獨家銷售、全網銷售、先獨家后全網)。在渠道合作方面,接力社奉行和渠道共同策劃、共同營銷、深度合作、達成共贏的合作宗旨。比如,今年接力社舉辦了“接力出版社2019年重點圖書營銷策劃方案”大賽,邀請全國百余家重點經銷商把脈接力社的2019全年重點項目。通過大賽,接力社收到了來自五大渠道的重點新書營銷方案,為重點新書提供了非常好的營銷創意。在產品策劃方面,接力社認為,新媒體的飛速發展,讓出版社和社群電商的合作日趨緊密,在圖書策劃之初就和社群電商一起探討圖書的選題、圖書的裝幀形式,以滿足社群用戶的閱讀需求。

                                  6.建立童書運營專業團隊

                                  很多出版機構都有教材教輔作為“支撐”,童書市場則作為“玩票”性質進行試驗性摸索。浙江少年兒童出版社社長汪忠雖是“教育社”背景出身,但上任后的汪忠發現,浙少社的編輯隊伍、營銷隊伍并不匹配駕教育9個學科的專業編輯架構,于是果斷放棄教材教輔市場,而是選擇“將市場書做到極致”。浙少社在少兒市場一直處于領先且穩健的排位,重印率70%以上,也足以證明該社多年來“術業有專攻,圍繞優勢做優化”的精準戰略。如浙少社在兒童文學和暢銷書打造上有優勢就不斷鞏固,包括作家隊伍的建設、插畫家隊伍的建設,除了兒童文學之外,浙少社也在持續打造低幼板塊、繪本板塊、科普益智、大教育板塊等。

                                  7.以內容為基點,做自主IP深度積累

                                  童趣出版有限公司總經理敖然坦言,出版必須要有自身能夠把握的內容,對編輯來講,就是挖掘和把握資源的能力。如果自身資源全是外來IP,受制于人的壓力就會很大。除了通過自身的編輯力把已經挖掘到的IP形象進行重組加工,變成有粘性的新產品以外,童趣近年也在挖掘自有產品,IP類圖書從80%~90%已縮減至50%左右。未來童趣還會在信息化、信息社會方向做探索。“不僅為孩子解釋過去,還將賦予孩子適應未來生活的能力。”

                                  8.讓編輯成為架構師

                                  在閱讀推廣和學校教育領域深耕多年的親近母語創始人徐冬梅也建議出版機構的編輯在炮制優質內容時畫一個深度圖譜。她拿親近母語的產品舉例“做母語教育首先做架構圖。”而講到出版圈熱衷的”“傳統文化”題材,她建議先嘗試做細化的專業普系,在某個方面深挖和積累是非常有價值的事情。

                                  9.深度關注用戶,做場景化服務

                                  這意味著需要策劃人在出版前后就做好“將書以讀者能夠接受的方式傳遞”的準備,通過書單以及各種標簽傳遞童書的價值與讀者發生強關聯,幫助構建父母閱讀體系去做更多延伸。也就是說,高質量的產品一定要有媒介去找到屬于產品自己的“粉絲”,只有關懷真實的市場,不斷給圖書附加價值,不把讀者當流量收割,才有可能產生真正的粘性用戶。

                                  10.做特色鮮明的“調性”品牌

                                  實際上,盡管諸多專業少兒社還多是依賴產品的打法,除了構架完整的產業鏈布局外,如果在品牌內核中付諸更多特色“調性”,或許能在未來獲得更多年輕家長族群的青睞。據京東圖書童書總監劉婷透露,讀者對于品牌的認知與肯定會直接影響購買行為的頻次,比如,國內知名童書品牌啟發童書整個店鋪的回購率在 25%,這意味著,一個客戶每年要回該店鋪購買4次。

                                  开码日杀平特肖公式规律

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